เมื่อ Microsoft ทบทวนอนาคตของ Xbox

การเปลี่ยนผู้นำของ Xbox ครั้งนี้ไม่ใช่แค่การโยกตำแหน่ง แต่คือการยอมรับว่ากลยุทธ์ช่วงหลังสร้างคำถามทั้งในตลาดและภายในองค์กร

Image: Microsoft / Xbox Wire

ชื่อของ Phil Spencer คือสัญลักษณ์ของการฟื้นตัวหลังยุค Xbox One เขาผลักดัน cross-play และ Game Pass จนกลายเป็นมาตรฐานใหม่ของอุตสาหกรรม และเป็นคนที่พา Xbox กลับมายืนได้อีกครั้ง

แต่หลังดีลซื้อ Activision Blizzard มูลค่า 68.7 พันล้านดอลลาร์เสร็จสิ้น ทิศทางของ Xbox เริ่มขยับจากคอนโซลไปสู่แพลตฟอร์มบริการอย่างชัดเจน

แนวคิด Xbox everywhere เปิดทางให้เกมเข้าถึงผู้เล่นผ่านคลาวด์ ทีวี และอุปกรณ์อื่นโดยไม่ต้องมีเครื่อง Xbox กลยุทธ์นี้ลดบทบาทของเกม Exclusive ในฐานะแกนหลัก หลายเกมถูกนำไปวางบนแพลตฟอร์มอื่น แคมเปญ This is an Xbox ยิ่งตอกย้ำว่าฮาร์ดแวร์ไม่ใช่ศูนย์กลางของแบรนด์อีกต่อไป

คำถามจึงไม่ใช่แค่ว่าเล่นได้ที่ไหน แต่คือคอนโซลยังจำเป็นต่ออนาคตของ Xbox หรือไม่

บทบาทของ Sarah Bond

ภายใต้การผลักดันของ Sarah Bond ทิศทางดังกล่าวถูกเร่งเต็มกำลัง ทั้งคลาวด์ มัลติแพลตฟอร์ม และการลดความสำคัญของ Exclusive แต่ภายในองค์กรไม่ได้เดินไปในจังหวะเดียวกัน

แหล่งข่าวหลายรายระบุว่า Bond เป็นผู้บริหารที่ทำงานด้วยยาก เธอจัดโครงสร้างทีมให้เดินตามวิสัยทัศน์ของตนอย่างเข้มงวด หากใครไม่เห็นด้วยหรือท้าทายแนวทางดังกล่าว บทบาทในองค์กรจะถูกลดทอน หรือถูกกันออกจากวงตัดสินใจ บางรายเลือกออกจากบริษัท

แม้เธอจะมีความสามารถในการปิดดีลและสร้างพาร์ตเนอร์ แต่ผลลัพธ์ทางธุรกิจยังไม่ตอบโจทย์ รายได้ฮาร์ดแวร์ลดลงต่อเนื่องหลายปี โครงการร้านค้าเกมมือถือที่ประกาศไว้ยังไม่เกิดขึ้นจริง ความทะเยอทะยานขยายตัวเร็วกว่าผลลัพธ์ที่จับต้องได้ และแรงเสียดทานภายในก็สะสมตามมา

การเลือกผู้นำใหม่สะท้อนอะไร

การที่ Satya Nadella และ Amy Hood เลือกแต่งตั้ง Asha Sharma แทนการเลื่อน Bond ขึ้นสืบทอดตำแหน่ง คือสัญญาณชัดว่าบริษัทต้องการรีเซ็ต

Sharma ประกาศว่าเธอต้องการเห็นการกลับมาของ Xbox และย้ำว่าจะไม่ไล่ล่าประสิทธิภาพระยะสั้นด้วยการยัด AI ลงในทุกอย่าง เกมยังต้องเป็นงานศิลปะที่มนุษย์สร้าง ถ้อยคำนี้ไม่ใช่เพียงกำลังใจพนักงาน แต่เป็นการบอกโดยตรงว่ากลยุทธ์ที่ผ่านมาไม่ให้ผลตามที่คาดหวัง

จุดเปลี่ยนของแบรนด์

ยอดขาย Xbox Series X และ Series S ยังไม่สามารถลดช่องว่างกับคู่แข่งได้มากนัก ท่ามกลางต้นทุนอุตสาหกรรมที่สูงขึ้น การปลดพนักงาน และการปิดสตูดิโอหลังดีลใหญ่

การจากไปของ Phil Spencer และการไม่เลือก Sarah Bond เป็นผู้สืบทอด จึงไม่ใช่เหตุการณ์แยกส่วน แต่คือการปิดฉากยุทธศาสตร์หนึ่ง Microsoft กำลังตัดสินใจว่า Xbox จะเป็นแบรนด์คอนโซลที่มีตัวตนชัดเจน หรือแพลตฟอร์มบริการที่กระจายอยู่ทุกที่

และหากการรีเซ็ตครั้งนี้ไม่สำเร็จ คำถามเรื่องอนาคตของคอนโซล Xbox อาจไม่ใช่แค่ประเด็นเชิงกลยุทธ์อีกต่อไป